On oublie trop souvent que ce qui sert d’entrée dans la culture pour les jeunes est couramment la publicité et son corollaire la consommation. Avec l’arrivée d’Internet, la publicité occupe de nouveaux espaces avec de nouvelles stratégies. Si nous revenons un peu en arrière dans le temps, on s’aperçoit que la « réclame » des années 30 a fait de nombreux descendants qu’à la publicité de masse, s’est progressivement substitué la publicité personnalisée. Avant cette nouvelle possibilité, il était facile de « tenir à distance », au moins intellectuellement, les dangers réels et supposés de ces moyens d’information nouveaux. Malgré de la ruse, de l’humour, de l’image etc… chacun avait encore quelques moyens de ne pas voir son quotidien complètement envahi par ces flux. Toutefois on voyait bien émerger une sourde inquiétude du coté des éducateurs quant aux conséquences de ces publicités sur les comportements des jeunes, et des moins jeunes. L’envahissement progressif des espaces d’information par ces séquences dédiées à la promotion des produits s’est doublé de la montée en puissance d’un discours analogue pour la promotion de ce qui n’était pas vraiment commercial. D’une part le contenu des émissions, par exemple, est fortement influencé dans la forme comme dans le fond par les mêmes méthodes, d’autre part la continuité entre les deux types de proposition informationnelle s’avère de plus en plus difficile à faire. Les frontières sont de moins en moins balisées dans les espaces ordinaires de la vie quotidienne. Les supports traditionnels de l’information publicitaires ont su « se fondre dans le paysage pour mieux surprendre ». En 1973, je me rappelle ces jeunes enfants entonnant spontanément, comme chansons familiales et familières les mélodies publicitaires de la radio bien avant les artistes du moment…
Le passage des supports papiers aux supports audio puis audiovisuels a accentué cette tendance. Quant en 1973, en Amérique du nord on avait des films, des émissions, interrompus par de la publicité, cela semblait étrange au spectateur français. Quelques vingt et trente années plus tard non seulement on ne s’en étonne plus, mais aussi, c’est le cas de la télévision publique en France, on s’aperçoit que non seulement le frontières informationnelles ont fondu, mais aussi les frontières économiques. A tel point qu’il était inconcevable pour certains d’abandonner la publicité, et surtout ses revenus…. Avec le développement des outils personnels d’information et de communication (allant jusqu’au smartphone… la tendance évoquée ici se renforce encore bien davantage, à tel point qu’il est parfois difficile sur un même écran de distinguer ce qui est d’un ordre ou de l’autre. En allant jusqu’à votre domicile, cette évolution progressive et continue fait accepter, comme naturel, un phénomène qui pourtant construit totalement les comportements socio-économiques actuels.
Or ce qui est impressionnant pour le pédagogue de la transmission, c’est la redoutable efficacité de ces industries de l’information communication. Un enseignant demandait récemment comment faire pour être « aussi intéressant » devant ces élèves et ainsi mieux capter leur attention… Avec l’arrivée massive des TIC dans l’univers scolaire, on propulse la question au coeur d’un espace qui tentait de s’en préserver jusqu’alors. Deux problèmes se posent : faut-il ou non accueillir cette intrusion ? Comment éduquer dans un tel contexte ? Or les discours portent bien davantage sur les méfaits des réseaux sociaux et des conduites addictives que sur cette « pollution cognitive » et ses effets à court moyen et long terme. Ainsi l’école se trouve-t-elle en concurrence de manière redoutable avec cet univers dont on ne parle jamais et qui pourtant est bien plus « efficace » et dangereux que les réseaux sociaux et autres jeux vidéo.
L’incapacité, le refus de voir cette question est particulièrement étonnant dans tous les milieux, scientifiques ou praticiens. Peu de travaux de recherche en éducation sur cela en comparaison de ceux sur les dangers d’Internet et des écrans…. Comme si la logique de consommation avec ce qu’elle embarque comme cortèges de moyens et de comportements était désormais acquise pour tous, quelque soit les options idéologiques et politiques. A tel point même que depuis déjà de nombreuses années, ceux-là même qui dénoncent dans leurs textes fondamentaux « les marchands du temple » sont parfois les plus prompt à les laisser agir sans les questionner, ou simplement en le faisant draper dans les habits de l’innocence….
Les jeunes et les adultes voient leur comportement et leur culture fortement influencés par les moyens publicitaires et ce de manière de plus en plus ciblée. L’Ecole, quelqu’en soit le niveau d’enseignement, exprime de plus en plus sont désarroi face à l’évolution de comportements dont on remarque qu’ils sont très fortement (voire davantage) influencé par ces mécanismes que par les logiciels et les technologies qui leur donne des espaces d’action. Ainsi l’exemple de la publicité ciblée qui vous parvient lorsque vous vous rendez sur un site Internet sur lequel vous avez déjà effectué des achats, semble bien plus anodine que quelques invectives sur des réseaux sociaux ou des images personnelles d’intérêts douteux. Pour un élève qui s’expose sur son blog et qui sera vu par cinquante autres jeunes, il y a des milliers de publicités, parfois affriolantes, qui sont vues par des millions de personnes. Or on s’offusque bien davantage de ce jeune que des publicités…
L’information de masse et la communication de masse et personnalisée ont désormais cerné, occupé le champ culturel de manière bien plus puissante que ne le fait le système éducatif dans lequel, pourtant, tous les jeunes sont censés passer. Autrement dit, la culture issu de ces moyens liés au commerce et à l’économie a réellement pris le pas sur la culture issue des pratiques humaines ordinaires, avec ou sans machines. En s’insinuant de la manière la plus discrète dans ces espaces, en faisant en sorte qu’on ne les remarque que pour atteindre leur résultat, les publicités ont développé une puissance de transformation des esprits dont l’école, appuyée par l’église et les grandes institutions idéologique avaient la maîtrise mais que désormais elles ont perdu. Faut-il le déplorer, cela ne sert à rien, nous en sommes tous responsables et co-acteurs… quoiqu’on en dise ? Faut-il laisser faire, on se sent impuissant ? Faut-il réagir ? Sûrement ! Mais comment ? L’occupation active et signifiante des espaces de communication et d’information en lieu et place de ces publicités est un chantier bien compliqué. Commençons simplement par chercher du côté de la propre efficacité culturelle des institutions, non pas en retournant au bon vieux temps, mais en envisageant de nouvelles formes d’être au monde, d’occupation des espaces informationnels et communicationnels
A suivre et à débattre…
BD